Storytelling de Negocios

Cómo empezar un proyecto de cambio con el pie derecho

“¿Y la estrategia de administración del cambio?” Hace unos días escribí aquí que muchos directivos y gerentes subestiman el esfuerzo y los recursos necesarios para implementar un cambio -ya sea un cambio de herramienta, de estrategia, de modelo de servicio o de sistema de innovación-.

Al final del texto cité a Scott Anthony y Evan Schwartz de Harvard Business Review sobre la relevancia de usar narrativas como herramienta de transformación y cambio para tener mayores probabilidades de éxito.

En este artículo quiero ir un poco más allá. Me gustaría argumentar que la administración del cambio y la comunicación -al menos la comunicación vista como herramienta estratégica- están tan superpuestas que a veces es difícil distinguir una de otra, al menos en el inicio de un proceso importante de cambio.

La idea del artículo me surgió porque un cliente -el CFO de una empresa alemana- nos buscó hace poco para pedirnos una estrategia de administración del cambio y una de comunicación. Cuando le mostramos nuestra propuesta -muy enfocada en crear una serie de mensajes, y en ayudarle a directivos y a gerentes a bajar esos mensajes-, nuestro cliente nos preguntó:

-¿Y la estrategia de administración del cambio?

Nos quedamos un poco pensativos. En nuestra cabeza, su pregunta no hacía mucho sentido. Le contestamos que el plan de comunicación cubría la administración del cambio. El cliente tenía urgencia de empezar así que el lunes siguiente iniciamos el proyecto.

La comunicación: punto de partida… y a veces de término

Pero nos quedamos con esa duda en la cabeza: ¿sería suficiente la estrategia de comunicación para garantizar el cambio?

Un documento publicado por Prosci -firma de consultoría / centro de capacitación referencia global en temas de administración del cambio- nos dio luces para entender la relación entre ambas. Prosci publica cada dos años un documento titulado Best Practices in Change Management. En su versión del 2014 explica que:

“La razón número uno de la resistencia de los empleados y de los gerentes fue la misma que en estudios anteriores: que la gente no entiende o no tiene claridad sobre la necesidad del cambio”.

En otra parte del documento complementan esto diciendo que

“la resistencia del empleado al cambio se debe a que éste no entiende porqué se necesita el cambio, cuáles son los beneficios para la organización y cuáles son los beneficios personales del cambio”.

John Kotter habla de algo similar:

“Por mucho, el error más común que la gente hace al intentar cambiar organizaciones es lanzar el proyecto de cambio sin haber establecido un sentido de urgencia con gerentes y empleados”.

Lo que investigamos nos convenció de que un buen de plan de comunicación te ayuda a que un proceso de cambio empiece con fuerza… y que se mantenga así.

De acuerdo: dar claridad (o awareness, como dicen los norteamericanos) y generar deseo (desire) son las primeras fases de un proceso de cambio, pero empezar con el pie derecho -lanzar el proyecto y asegurar que la gente entienda y quiera- es muy relevante para que el proyecto tenga éxito.

Hoy recibimos una llamada de aquél cliente.

-Jóvenes, quiero agradecerles por su trabajo y acompañamiento durante estos dos meses. Se cumplieron los objetivos que planteamos al inicio. Esperamos volver a trabajar con ustedes.

Misión cumplida.

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Cuando el éxito de una marca depende de una buena presentación

Una oportunidad de crecimiento

La semana pasada me senté con María, gerente de una marca de alimentos en una empresa líder en Monterrey. Nos buscó porque tenía en puerta una presentación de alto impacto y no quería desaprovechar la oportunidad. Le pedimos que nos contara con más detalle a qué se refería.

María empezó su relato:

-Cuando compramos esta marca, creímos que podíamos equipararla a nuestro negocio base, pero con el tiempo hemos detectado que son productos y hábitos de consumo muy diferentes. Eso ha hecho que nos quebremos la cabeza: ¿cómo la vendemos? ¿cómo la movemos?

Con el paso del tiempo, María y su equipo fueron descubriendo algunas cosas sobre el negocio y sobre la marca que ella llevaba.

-A cinco años de haber adquirido la marca puedo afirmar que tenemos una oportunidad gigante para hacerla crecer. Estoy convencida de que nuestro producto es de mejor calidad que el de nuestros competidores, y que el mercado está dispuesto a pagar un precio más alto por este tipo de alimentos. De hecho, las únicas marcas de la categoría que están creciendo son premium , como la nuestra.

Pero María estaba frustrada porque no había logrado convencer a la organización de estas cosas que habían descubierto, y esto era esencial para que la operación se tomara en serio la promoción y venta de sus productos.

Un día se armó de valor y le pidió a Fernando una cita. Fernando es el director de la unidad de negocio donde operaba su marca.

-Me senté con Fer para hacerle ver esto -nos contó María-. Fer: estamos desaprovechando una oportunidad tremenda de negocios. ¡Nos podríamos convertir en líderes nacionales de esta categoría! Fer se quedó pensativo. No tenía claridad sobre esto me contestó. Mmm… ¿cómo ves si te consigo un espacio en la convención mensual con directivos? Pero María, necesitas vender tu causa. Necesitas tener la habilidad de convencer y de inspirar a todos. ¿Cómo ves? ¿te animas?

Una presentación que vale millones

María aceptó. Ahora le toca el turno a ella de construir un mensaje claro con el que pueda mover e influenciar a los directivos de la empresa.

-Es mi única oportunidad- nos explicó-. Si desaprovecho la oportunidad, seguiremos estando en sexto o séptimo lugar. Si en cambio, lo hago bien… puedo convertir esta marca en un caso de éxito nacional. Y le traería millones a la empresa.

Hizo una pausa. Suspiró y luego nos dijo:

-Bueno, ¿cómo le hacemos? ¿cómo ordeno mis ideas?

—–

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Por qué usar storytelling oral de negocios en una iniciativa de cambio o transformación

Dos patrones

Desde hace algún tiempo, una parte importante de mi trabajo consiste en andar en la calle, ya sea buscando prospectos, hablando en foros públicos o visitando clientes actuales para recibir retroalimentación.