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Cómo usar la «prueba social» para acelerar tus iniciativas de cambio

por Andrés Oliveros

En los 1950s, Solomon Asch realizó una serie de experimentos con los que comprobó que el ser humano tiende a conformarse con lo que la mayoría a su alrededor decide.

Unos años después, el programa de televisión Candid Camera grabó este pequeño video que hacía alusión a los experimentos de Asch:

Mover con el ‘ejemplo’

Este julio que cierra lo hemos dedicado a aportar herramientas que puedes implementar desde tu puesto o lugar de trabajo para impulsar cambios.

Una de ellas es la prueba social (social proof),  concepto fundamental para influenciar a otros sobre quienes no tienes una autoridad formal.

Robert Cialdini la define como esa inclinación del ser humano a observar la forma de proceder de los demás cuando no sabe cómo actuar:

«Consideramos un comportamiento como más correcto en determinada situación según veamos que otros lo realicen».

El profesor Maxim Sytch, de la Universidad de Michigan, lo explica así en el taller Influencing People disponible en la plataforma Coursera: «Entre más personas crean que una idea es correcta, es más probable que nosotros también lo creamos».

Una limitante -o habilitador- de la prueba social es que entre más parecida a nosotros sea la mayoría, es más probable es que imitemos el comportamiento. 

En su libro Influence, Cialdini lo ilustra con el caso de su hijo de tres años: éste se atrevió a arrojarse a una alberca sin flotis hasta que vio a otro niño de tres años hacer lo mismo.

«Yo llevaba mucho tiempo intentando convencerlo», explica, «pero el que lo logró fue ese niño de su edad».

En otras palabras, «la influencia derivada de la prueba social tiene más impacto cuando se hace de forma horizontal que vertical.»

Aileen Lee piensa un poco diferente. Para ella, hay al menos cinco tipos distintos de prueba social que puedes usar para vender:

  • La del experto.
  • La de la celebridad.
  • La del usuario.
  • La de las masas.
  • La de tus amigos.

Puedes leer más sobre el tema en el artículo de Aileen para TechChrunch

Tres maneras de usar prueba social en una iniciativa de cambio

Quiero cerrar el artículo con tres recomendaciones que puedes aplicar a la de ya para acelerar cambios por medio de la prueba social. 

1. Comparte casos de éxito

En el artículo Agile at Scale, Jeff Sutherland y otros autores cuentan cómo SAP está implementando una transformación agile a lo largo de la organización.

¿Cómo le hace? Asegurándose que un grupo de consultores viajen por la organización contando historias de éxito sobre los equipos que ya estaban poniendo en práctica los principios agile:

«Mostrar ejemplos concretos de mejoras en la productividad debido a agile, creó más y más arrastre en la organización.»

Esas historias de otros equipos generaron curiosidad y disminuyeron la resistencia al cambio. 

Una alternativa consiste en crear un equipo piloto donde se fomenten los nuevos comportamientos o el cambio, y luego promover al equipo de tal forma que se convierta en un modelo para los demás. Aquí un link sobre cómo hacer ese piloto.

2. Asegura que los líderes de tu organización ya modelan los comportamientos y los cambios que quieres impulsar

Hace algunos años en Astrolab nos tocó trabajar con una empresa de retail en un proyecto sobre cultura de reconocimiento.

Les ayudamos a hacer un diagnóstico de historias y la gran conclusión fue que en esa empresa no había cultura de reconocimiento. ¿La raíz de esa cultura? Que los directivos rara vez daban crédito al trabajo de los equipos. 

Convence a los líderes de tu organizción o de tu área a vivir el cambio que promueves y entonces será más probable el resto de los colaboradores se sumen al cambio. 

3. Haz referencia a estadísticas sobre las personas que ya adoptaron el cambio

Volvamos a Cialdini. En Influence, el autor cita un estudio que se realizó con huéspedes de un hotel, con el objetivo de fomentar la reutilización de toallas.

A cada huésped se le presentó uno de estos letreros:

  • Un enunciado sobre los beneficios ambientales de reusar toallas.
  • Una promesa de donar a una ONG preocupada por el medio ambiente.
  • Una nota diciendo que el hotel ya estaba donando a una ONG ambiental.
  • Un mensaje haciendo alusión a que la mayoría de los huéspedes ya estaban reusando las toallas.

¿Cuál crees que tuvo más éxito? Si crees que el número cuatro, estás en lo correcto.


¿Cuáles de estas tácticas basadas en el poder de la prueba social están a tu alcance? Cuéntanos cómo te va. 

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