Storytelling de Negocios

¿Es rentable ser una organización orientada al propósito?

por Astrolab

Tener un propósito en tu organización le da sentido al trabajo diario, le da un “porqué” que impulsa a levantarse todos los días y le permite trascender en la sociedad.

Pero, desde el punto de vista económico, ¿qué tanto impacta en la rentabilidad poner como prioridad algo tan inmaterial como el propósito?

Al respecto, Paul Polman, CEO de Unilever, opinó lo siguiente en entrevista con Forbes en noviembre de 2017.

“Las empresas deben ser parte de la solución, no el problema. No podemos quedarnos mirando. Necesitamos contribuir, no quitarle a una sociedad que en primer lugar nos da la vida.

“No es posible tener una empresa fuerte, funcional, en un mundo de creciente inequidad, pobreza y cambio climático. La buena noticia es que, además de ser nuestra obligación moral lidiar con los problemas globales, es una enorme oportunidad de negocio”.

Polman es firme creyente de que una empresa orientada al propósito es una empresa exitosa. Que es posible conjugar la trascendencia social con el crecimiento financiero.

Para muestra un botón: las marcas sustentables de Unilever crecieron 50% más en 2016 que aquellas que no lo son, y contribuyeron al 60% del crecimiento total de la compañía.

Paul Polman, de Unilever, es un ejemplo de líder que sabe conjugar el propósito con la rentabilidad.

Su compañía tiene su propósito muy claro: hacer de la vida sustentable un lugar común.

Consideran que para tener éxito necesitan “los más altos estándares de prácticas corporativas con todos con quienes trabajan, las comunidades con las que interactuan, y el medio ambiente al que impactan”.

Cómo optimizar la empresa a través del propósito

El caso Unilever demuestra que sí es rentable ser una compañía orientada hacia el propósito. Entonces,  ¿cómo podemos aplicarlo de forma específica en nuestra organización, de manera en que creemos un “ganar-ganar” entre la trascendencia y las utilidades?

Atraer y retener talento

Cada vez más gente da prioridad a disfrutar su trabajo que a ganar más dinero. Esto es especialmente verdadero entre los millennials.

Según una encuesta de Delloite de 2016, 68% de los millennials planean quedarse en su trabajo actual un máximo de tres años. ¿Cómo pueden hacer las compañías para retenerlos?

Una manera es ofrecer un ambiente ligado al propósito. El 74% de quienes buscan empleo reportan buscar un entorno donde su trabajo importe, donde haga una diferencia.

Si consideramos que un empleado que siente que su trabajo tiene sentido tiene tres veces más probabilidad de quedarse más tiempo en una compañía y es tres veces más productivo, es hora de empezar a ofrecer la posibilidad de contribuir a una causa mayor como gancho para contratar.

Formar líderes y alcanzar metas

Una característica del líder es que es una persona que disfruta su trabajo, que hace las cosas más allá de porque le van a pagar.

Si una empresa sabe comunicar de forma efectiva su propósito entre su plantilla, y a los nuevos talentos, es más sencillo que surjan figuras que saquen adelante los objetivos comunes.

Y a su vez, estos líderes pueden formar a otros y contagiar el propósito a su equipo.

Incluso puede darse un paso más adelante: alinearse con otras compañías que compartan propósitos similares para crear sinergias y alianzas.

Dejar de lado la competencia y mostrarse capaz de trabajar con otros por una causa positiva es una excelente publicidad.

Como dice Richard Branson, CEO de Virgin, “las compañías orientadas al propósito son mejores compañías”.

Richard Branson (centro, de blanco) considera que el propósito es crucial para que una empresa crezca. Foto de @richardbranson

Establecer la estrategia de la marca

En una empresa orientada al propósito, el “porqué” va primero y dirige el “qué”. (En Astrolab eso lo tenemos muy claro, como comentamos en nuestro artículo anterior).

No puede tomarse ninguna decisión corporativa que contravenga el propósito de la organización.

Por ejemplo, el propósito de Apple en la era de Steve Jobs era “crear herramientas para la mente que hagan a la humanidad avanzar”, y esa premisa determinó tanto los productos que se desarrollaban como la forma en que se presentaban.

En un equipo de R&D bien empapado del propósito la creatividad fluye mejor y economiza mejor el tiempo, pues desarrolla prototipos que requieren menos cambios o rechazos antes de salir al mercado.

Al mismo tiempo, un área de ventas que sabe bien qué tiene que comunicar y a quiénes dirigirse lo hace con una efectividad mayor.

Por otro lado, la demanda por transparencia va a la alta. En un mundo donde las actividades de las empresas son cada vez más del dominio público, es una buena estrategia para asegurar la rentabilidad el apostar por prácticas positivas.

Según una encuesta de 2012 de Edelman, 87% de los consumidores creen que se debe poner igual énfasis en causas sociales que en las de negocios. (Para ver éste y otros indicadores interesantes, puedes consultar este reporte).

Es decir, vende más querer cambiar el mundo, que el hecho de querer vender en sí mismo.


Opina Tim Brown, presidente y CEO de la firma de diseño IDEO, que sólo las empresas con un propósito claro serán realmente innovadoras y sostenibles en el futuro.

¿Tú qué estás haciendo para que tu empresa no se estanque en el pasado?

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