Storytelling de Negocios

PERA: una herramienta para comunicar una idea

Seguro has estado en esa situación. Tienes una presentación importante y no sabes cuál es la mejor forma de ordenar la información que tienes a tu disposición.

¿Qué digo primero? ¿dónde pongo el dato? ¿cuándo doy mi idea principal? ¿en qué momento comparto el ejemplo que quiero usar?

PERA es una herramienta que resuelve gran parte de esto. PERA es un acrónimo que te permite ordenar mejor distintas categorías de información, y sirve para comunicar UNA idea de manera breve y concreta, con el objetivo de que los demás sepan o hagan algo nuevo o diferente.

¿Cómo se construye un PERA?

1. Define el Punto

Esto puede ser difícil: a veces queremos comunicar varias ideas al mismo tiempo. El problema de esto es que si tú no tienes claridad sobre las distintas ideas vas a confundir a tu audiencia o te vas a tomar más tiempo del necesario.

La solución está en identificar con claridad qué quieres que la gente sepa, crea o haga, y luego pensar en qué idea podrías comunicar para que el otro se convenza.

Por ejemplo, si quisieras convencer a los directivos de tu empresa en elegir una campaña de marketing muy emocional para promover un producto nuevo, tu punto podría ser:

El ser humano toma decisiones basado en emociones.

Ése es la P de PERA: el Punto. 

Asegúrate que el Punto sea un juicio de valor y que sea concreto. En el manual de INSPIRA ponemos las siguientes recomendaciones:

  • Hacerlo demasiado abstracto. “El servicio al cliente” es muy vago. Mejor di: “El servicio al cliente puede mejorar en nuestro call center”.
  • Hacerlo demasiado largo. El Punto debe ser breve. Constrúyelo como si fuera un tweet (140 caracteres). Nunca uses más de dos enunciados.

2. Lo que sigue es encontrar un ejemplo o una historia que te ayude a fundamentar tu Punto

Siguiendo el Punto que mencionábamos (el ser humano toma decisiones basado en emociones), podrías contar la historia que referencia Daniel Goleman en su libro Inteligencia Emocional en la Empresa sobre un abogado perdió la capacidad de tomar decisiones cuando accidentalmente le cortaron en una cirugía el conducto entre la amígdala y su lóbulo frontal, que es donde se guarda la memoria emocional. Ése es tu E (de ejemplo, o historia).

Errores a evitar a la hora de escoger un ejemplo o una historia:

  • Contar historias muy extendidas. Asegúrate de que tu ejemplo o historia dure menos de dos minutos o, si la vas a escribir, tenga menos de 300 palabras
  • Que la historia no ayude a fundamentar / justificar / fortalecer el Punto
  • Que la historia sea aburrida o fría. Para evitar esto puedes contársela a un compañero y pedirle retroalimentación sobre qué gusta y qué no gusta de la historia

3. Ahora, piensa en la información que quieras mostrar para conquistar a los más analíticos de tu público

Aquí puedes aportar datos, números y cualquier argumento racional. En el caso del abogado de Daniel Goleman, podrías explicar un poco de neurociencia al respecto. Ése es tu R, de razón.

Errores al escoger una Razón:

  • Desaprovechar la oportunidad de comunicar información cuantitativa relevante
  • Extenderte demasiado en tiempo

4. Por último, cierra compartiendo tu Aprendizaje o la Acción que les quieras pedir

¿Qué aprendiste quieres comunicar? ¿qué necesitas que haga tu audiencia? En el caso que hemos estado siguiendo (el ser humano toma decisiones basado en emociones), podrías cerrar con un aprendizaje:

Descubrir esto me ha hecho mucho más consciente de la importancia de que nuestros líderes estudien psicología y sociología humana.

O una acción:

Por esto creo que debemos diseñar campañas de marketing más emocionales y así apelar a la parte emocional de nuestras audiencias.

Errores al escoger un Aprendizaje o una Acción:

  • Ser poco claros en la acción o aprendizaje

  • No conectar la acción o aprendizaje con el punto o el ejemplo

¿Cuándo utilizar PERA?

PERA es una herramienta que te permite comunicar UNA idea de forma breve, clara, concisa y emocional con el objetivo de que la gente sepa, crea o haga algo nuevo o diferente.

Puedes utilizarla en cualquier junta, presentación o reunión -agendada o improvisada- donde necesites ser muy efectivo en tu comunicación. Si quieres comunicar varias ideas puedes construir distintos PERAs consecutivos.

El reto consiste en encontrar y utilizar la información adecuada para cada una de las categorías (Punto, Ejemplo, Razón, Aprendizaje / Acción).

PERA funciona particularmente para mensajes orales (presenciales, llamadas, mensajes de voz), pero también se puede usar en correos o documentos.

Salvo el Punto que podría ser más relacionado con la Acción, Mark Bezos hace un PERA en pocos minutos:

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Cuando el éxito de una marca depende de una buena presentación

Una oportunidad de crecimiento

La semana pasada me senté con María, gerente de una marca de alimentos en una empresa líder en Monterrey. Nos buscó porque tenía en puerta una presentación de alto impacto y no quería desaprovechar la oportunidad. Le pedimos que nos contara con más detalle a qué se refería.

María empezó su relato:

-Cuando compramos esta marca, creímos que podíamos equipararla a nuestro negocio base, pero con el tiempo hemos detectado que son productos y hábitos de consumo muy diferentes. Eso ha hecho que nos quebremos la cabeza: ¿cómo la vendemos? ¿cómo la movemos?

Con el paso del tiempo, María y su equipo fueron descubriendo algunas cosas sobre el negocio y sobre la marca que ella llevaba.

-A cinco años de haber adquirido la marca puedo afirmar que tenemos una oportunidad gigante para hacerla crecer. Estoy convencida de que nuestro producto es de mejor calidad que el de nuestros competidores, y que el mercado está dispuesto a pagar un precio más alto por este tipo de alimentos. De hecho, las únicas marcas de la categoría que están creciendo son premium , como la nuestra.

Pero María estaba frustrada porque no había logrado convencer a la organización de estas cosas que habían descubierto, y esto era esencial para que la operación se tomara en serio la promoción y venta de sus productos.

Un día se armó de valor y le pidió a Fernando una cita. Fernando es el director de la unidad de negocio donde operaba su marca.

-Me senté con Fer para hacerle ver esto -nos contó María-. Fer: estamos desaprovechando una oportunidad tremenda de negocios. ¡Nos podríamos convertir en líderes nacionales de esta categoría! Fer se quedó pensativo. No tenía claridad sobre esto me contestó. Mmm… ¿cómo ves si te consigo un espacio en la convención mensual con directivos? Pero María, necesitas vender tu causa. Necesitas tener la habilidad de convencer y de inspirar a todos. ¿Cómo ves? ¿te animas?

Una presentación que vale millones

María aceptó. Ahora le toca el turno a ella de construir un mensaje claro con el que pueda mover e influenciar a los directivos de la empresa.

-Es mi única oportunidad- nos explicó-. Si desaprovecho la oportunidad, seguiremos estando en sexto o séptimo lugar. Si en cambio, lo hago bien… puedo convertir esta marca en un caso de éxito nacional. Y le traería millones a la empresa.

Hizo una pausa. Suspiró y luego nos dijo:

-Bueno, ¿cómo le hacemos? ¿cómo ordeno mis ideas?

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Cómo empezar un proyecto de cambio con el pie derecho

“¿Y la estrategia de administración del cambio?” Hace unos días escribí aquí que muchos directivos y gerentes subestiman el esfuerzo y los recursos necesarios para implementar un cambio -ya sea un cambio de herramienta, de estrategia, de modelo de servicio o de sistema de innovación-.