Storytelling de Negocios

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Cómo usar el Storytelling de Negocios

Cómo usar el Storytelling de Negocios

Por: Diego Barraza

 

En México muchos relacionan el Storytelling con el mundo de la publicidad, el branding o el mundo de la mercadotecnia. Pero aplicado al contexto de negocios puede ayudar a resolver muchos problemas que impactan a la motivación de los empleados, a la productividad o al desarrollo del negocio. Los siguientes son sólo tres ejemplos de cómo usar Storytelling de Negocios.

 

Storytelling de Negocios

Cómo usar el Storytelling de Negocios para solucionar problemas en tu organización.

 

1. “Mis empleados no entienden/recuerdan la estrategia de la empresa y por más que trato de explicarla cada quien la interpreta como quiere.”

Una Historia Estratégica es una narrativa fácil de contar que explica de manera clara y memorable los porqués de la visión y estrategia de una empresa.

La historia estratégica se desarrolla con una estructura donde se explica cómo era antes la empresa o departamento, qué pasó para que se tomaran ciertas decisiones, cómo será ahora y cómo se espera que sea en un futuro cercano. A esta estructura de la Historia Estratégica se le van insertando historias, según el foro en el que se cuente y el tiempo del que se disponga para contarla. Estas historias deben ejemplificar con más detalle los porqués de las decisiones.

 

2. “Los empleados de mi empresa no entienden los valores o no los viven.” 

Cada empleado interpreta los valores corporativos según su experiencia previa y por lo tanto alinear a los empleados a un mismo significado del valor puede ser un reto. Nordstrom nos da un ejemplo de cómo usar el Storytelling de Negocios para superar este reto.

Storytelling de Negocios Nordstrom

Nordstrom es una cadena de tiendas departamentales de lujo y por lo general contrata empleados que tienen experiencia trabajando en empresas de servicio. Al entrar, todos estos empleados aseguran saber lo que significa el valor del servicio al cliente pero Nordstrom, para asegurarse de que todos estén en la misma sintonía con su definición de ese valor, va un paso más allá. Mientras están en capacitación los empleados escuchan historias reales que ejemplifican cómo el servicio al cliente ya se vive en Nordstrom. Historias como estas:

En Fairbanks, Alaska un hombre fue a una tienda de Nordstrom donde anteriormente había una tienda de llantas. Sin dudarlo, el empleado aceptó las llantas (a pesar de que ellos no venden llantas) y le regresó al hombre su dinero para después ir personalmente a devolver las llantas a la tienda correcta. 

En un Nordstrom de Carolina del Norte una señora perdió su anillo de bodas cuando se probaba ropa. Un guardia de seguridad vio que la mujer estaba en el piso buscando su anillo y el se arrodilló a ayudarla. Al poco tiempo había otros 4 empleados gateando y buscando dentro de las bolsas de las aspiradoras hasta que al final pudieron encontrarlo. 

Al terminar de escuchar historias como éstas, los nuevos empleados de Nordstrom tienen una idea clara y homogénea sobre el significado que tiene para la tienda el valor del servicio al cliente. Ya saben lo que se espera de ellos y cómo se espera que vivan ese valor.

 

3. “Batallo mucho para explicar lo que hace mi empresa/negocio/servicio y cómo agrega valor.” 

Julio (sí, si es su nombre real) es un amigo que desarrolló un App para celular que te permite ver los vestidos que las tiendas de Monterrey rentan y venden. Muchas veces le preguntaban: ¿y eso para qué me sirve? y muchas veces al contestar empezaba a hacerse bolas. Todas las veces empezaba su explicación de forma distinta y no tenía claro qué decir para explicar su negocio. Él ya me había contado la historia de cómo surgió la idea y le recomendé que contara eso cada que le preguntaran lo que hacía su App. Ahora siempre empieza contando esa historia y ha visto que la gente se identifica mucho más fácil con los beneficios que trae y tarda mucho menos explicando el concepto. La historia es la siguiente:

 

Hace un año nos invitaron a mi novia y a mí a dos bodas el mismo mes y como suele pasar: “no tenía qué ponerse” y quería rentar un vestido. Esa vez perdimos todo el fin de semana yendo de tienda en tienda buscando vestidos sin saber ni siquiera si habría de su talla o del estilo que le gustan. Cuando nos acabamos las tiendas que ella conocía, recurrimos a sus amigas y a internet para encontrar otras tiendas pero tampoco tuvimos éxito. Al final terminó pidiendo vestidos prestados a sus amigas. 

A mí me quedó la espinita y me quedé pensando “sería más fácil si pudieras encontrar en un sólo lugar todos los vestidos que están disponibles para renta y venta en Monterrey y una vez que los tienes ubicados ahora si sólo ir a probártelos”. De esa idea nació el App y eso es justamente lo que hace. Mi app te permite ver todos los vestidos que están en existencia en todas las tiendas de Monterrey. 

 

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Comunicación: artículos y videos recomendados

Comunicación: artículos y videos recomendados

 

comunicación

 

El pasado sábado y domingo tuvimos la oportunidad Andrés y yo de dar nuestro Programa iNSPiRA: Storytelling + Comunicación Oral a 15 líderes de distintas asociaciones en Monterrey. Fue un honor para nosotros poder colaborar con todos y cada uno de ellos en su preparación para el ForoMty donde estarán presentando sus proyectos a más de 600 personas.

En el taller prometimos enviarles una liga con artículos y videos que nos gustan en temas de comunicación oral, storytelling y lenguaje corporal. En lugar de enviarlo sólo a ellos, pongo esta lista a disposición de todos pues creo que muchos nos podemos beneficiar de estos recursos.

Si tienes alguna sugerencia sobre algún otro artículo/video que deba incluir aquí no dudes en mandarme un mensaje a diegobarrazas@astrolab.mx o a través de twitter: @diegobarrazas.

 

Lecturas

Really Bad PowerPoint (and how to avoid it) – Seth Godin (pdf)

10-20-30 Rule – Guy Kawasaki

How to find and tell a story to support your cause – Shawn Callahan

How to Become an Authentic Speaker – Nick Morgan

 

Videos

TED Talks: Your Body Language Shapes Who You Are – Amy Cuddy

Future of Storytelling: Paul Zak

Stop Storytelling Like It’s 2007 – Gary Vaynerchuk

Nancy Duarte: Common Structures of Greatest Communicators

La diferencia entre ser memorable y no serlo

¿Qué es lo que distingue a un orador memorable de uno que no lo es?

En Astrolab nos hemos obsesionado por descifrar este misterio desde el 2011. Si bien es cierto que estamos lejos de lograrlo -la comunicación es un proceso y es un sistema con demasiadas variables-, también es cierto que en estos tres años hemos aprendido muchísimo observando a directores, gerentes y empresarios comunicarse muy bien, bien, mal o terriblemente… y hemos visto las distintas consecuencias.

Pregunta inicial: ¿un buen orador nace o se hace? Respuesta: en gran medida, se hace. Un orador siempre puede perfeccionar su forma y sus contenidos.

¿Las constantes de los que se comunican muy bien o bien?

  • Que sus contenidos y formas apelan a ambos lados del cerebro.
  • Que sus mensajes inspiran, son recordados y mueven a la acción.
  • Y que todos usan ejemplos o historias.

El miércoles fui con unos amigos y con Vivi al evento por el séptimo aniversario del Kyo, el restaurante- bar del Camino Real Monterrey. Como a las diez de la noche repartieron sake para las ciento cincuenta personas que estábamos ahí y nos dijeron que habría un brindis. Unos minutos después se encendió una luz y uno de los dueños del hotel -un hombre mayor muy elegante- tomó el micrófono. Los asistentes guardaron silencio.

-Buenas noches. ¡Gracias a todos por estar aquí! Queremos agradecerles su apoyo. Es muy importante para nosotros que estén aquí con nosotros festejando. Han pasado cosas muy buenas en estos 7 años y por eso quiero felicitar a todo el equipo, en especial al chef y a todos los que han hecho esto posible. Esta noche es muy importante porque cumplimos 7 años y nos da gusto verlos aquí. Gracias a los patrocinadores del evento y gracias a todos los que participaron en la organización y promoción de esta noche…

Poco a poco, la mayoría de la gente empezó a retomar sus conversaciones. Tomé a Vivi del brazo y le dije al oído:

-¿Viste lo que pasó? Todo mundo dejó de ponerle atención en menos de un minuto y medio.

Por otro lado, leí que durante el homenaje que el ITESM le hizo a Don Lorenzo Zambrano, Rogelio -su primo y nuevo Presidente del Consejo de Cemex- abrió su participación contando una historia sobre Lorenzo.

La anécdota -me la contó Rogelio unos días después- tomaba lugar en 1977, cuando él acababa de entrar a trabajar a Cemex y le reportaba a Lorenzo. Lorenzo lo mandó llamar y le explicó que iban a contratar el Tec para resolver un problema de la empresa. En concreto, Lorenzo sugería usar una computadora del Tec que en ese entonces ocupaba todo un edificio para diseñar un modelo de simulación. Rogelio contó la historia con buen nivel de detalle y dejó ver el perfil visionario de Lorenzo… y la memorabilidad de Rogelio como orador.

Durante las siguientes semanas le pregunté a varias personas que habían estado en el funeral sobre el discurso de Rogelio, y todos recordaban la historia que había contado.

Pensando en esto, creo que el discurso que escuché en el Kyo pudo haber sido mucho más memorable si el director hubiera contado anécdotas sobre cómo empezó el restaurant, alguna historia de éxito sobre un cliente, o qué había ocurrido cuando el embajador de Japón visitó el lugar el año pasado. Más bien se limitó a hablar en lenguaje genérico y abstracto.

¿Por qué no lo hizo? No dudo de su capacidad profesional ni intelectual. Más bien se ha permeado en la cultural laboral el vicio de hablar apelando sólo a la parte analítica y racional del cerebro, y el vicio de escondernos detrás de presentaciones powerpoint repletas de palabras. El problema es que estos mensajes tienen poco efecto en las audiencias. Y si tiene poco efecto, ¿para qué hablar entonces?

La alternativa es comprometerte y arriesgarte. Construye tus discursos pensando en tu audiencia e incorporando técnicas narrativas. Verás cómo conectas mucho mejor con los demás y eres más memorable.

—-

¿Quieres mejorar tu comunicación interpersonal utilizando historias de negocios? Te invitamos -o invitamos a tus directores y gerentes- al último taller público del 2014 de storytelling de negocios que daremos los de Astrolab el sábado 8 de noviembre. Ya te puedes registrar.

Las historias detrás de lo que hacemos (y de lo que no hacemos)

En cada familia existen reglas y convencionalismos particulares que deben ser cumplidos bajo amenaza de exilio y condenación eterna. En la mía hay tres de los que quiero hablar, poniendo atención a cómo se me comunicaron:

1. No saques el brazo por la ventana de un carro (‘coche’ o ‘automóvil’, para mis amigos de otras regiones geográficas)
2. No andes descalzo por la casa en un día frío
3. Cuidado con los perros, especialmente si están comiendo

Sobre el brazo por la ventana

NO SAQUES EL BRAZO POR LA VENTANA, escuché decir a mi Madre mil veces, lo puedes perder como tu tío Febronio.

Un día conocí a mi tío abuelo Febronio, y me le quedé viendo a su brazo postizo cuya mano escondía constantemente en su bolsillo derecho.

Desde entonces, rara vez saco el brazo por la ventana.

Sobre los pies descalzos

Mi madre y yo somos muy proclives a enfermedades respiratorias. Según ella es herencia de su familia.

-Tu abuelo se enfermaba muy seguido. Si bajaba un pie descalzo de la cama al suelo se enfermaba.

Desde entonces cuido usar calcetines -con la suciedad que eso conlleva para pesar de la persona que los lava- cuando el piso está frío.

Lo que le falta a esa regla es una historia concreta. Sólo tengo una especie de narrativa: ‘cada vez que ponía el pie en el piso se enfermaba’, pero echo de menos algún momento que me facilite visualizarlo mejor.

Sobre los perros

Para mí, los perros -como cualquier animal- son seres irracionales. Viviana me ha convencido de que sonríen pero jamás me convencerá de que tienen habilidades racionales (sigo el discurso aristotélico-tomista), propias de la persona humana (aunque muchas veces prescinda de ellas).

Esto me lo pruebo a mí mismo con algunas historias. Recuerdo dos.

Un día de hace veinte años, mi prima Paulina tocó el timbre de la casa de una amiga. La amiga tenía un perro y el perro estaba echado a lado de la puerta. Su amiga le abrió la reja y las dos caminaron hacia la puerta de la casa.

En eso, el perro saltó y de la nada le mordió la cara a mi prima.

Esa es la primera historia. Con el paso del tiempo Viviana me ha ayudado a superar mi miedo por los perros pero la cautela constante permanece.

La segunda historia tiene que ver con perros que comen. Según yo, acercarte a un perro que está comiendo es tan riesgoso como caminar por un campo minado de Vietnam.

Hace unos meses escuché por primera vez la historia detrás de ese miedo. ¿La propagadora? Mi Madre.

Estábamos en el patio con la Gorda y Tobi, los dos perros de la casa, y me acerqué a ellos mientras comían. Mi Madre gritó que cuidado. Me reí. Entonces me mostró su mano.

-¿Ves esta cicatriz? Hace 50 años me acerqué a un perro que estaba comiendo y me abrió la mano. Desde ahí aprendí a mantener distancia.

Conclusiones

1. En el imaginario colectivo de cualquier grupo de personas (por ejemplo, el departamento de TI, una empresa mediana, el área legal, una ONG, una familia, una planta) existen reglas y convenciones que sostienen y mantienen el status quo. Detrás de estas normas existen historias. Si quieres cambiar actitudes y comportamientos es esencial conocerlas para saber cómo contrarrestarlas.

2. Con respecto a lo de no andar descalzo puedo jurar que es la regla que menos vivo de las tres. Quizá es porque no tengo un momento fresco al cual volver. Me serviría una historia concreta para ver y sentir la importancia de cuidar mis pies.

¿Cómo aprender y crecer rápido en la empresa?

Cada vez se vuelven más populares los programas de verano y rotación de talento dentro de las empresas (por ejemplo, el programa Delta dentro de Proeza o los internships de los MBA´s).

Estos programas contemplan que un grupo de internos prometedores pasen por diversas áreas y unidades de negocio para que se empapen de lo que hace la empresa y puedan desarrollarse en el futuro cercano en un puesto gerencial y posteriormente directivo.

En cada una de estas rotaciones se le van pidiendo a los colaboradores tareas que les reten y que probablemente nunca hayan hecho. Pero con gran probabilidad, los “internos” perderán una gran oportunidad de exponenciar su crecimiento por no saber hacer las preguntas adecuadas.

Los internos comenzarán a hacer este tipo de preguntas:

¿Cómo es el entregable que esperas?
¿Me puedes enseñar un ejemplo del trabajo que me pides?
¿Cómo sabré si tuve éxito?

Seguro les contestarán sus preguntas, pero las respuestas serán meras opiniones y puntos de vista, y se perderá el 90% de la vasta experiencia que tienen los interlocutores.

Por lo general los líderes han hecho cientos de proyectos como el que les pidieron y conocen todos los por menores del mismo, pero lo profundidad de sus respuestas dependerán de la profundidad de las preguntas que hagan los internos.

Sugerencia: haz preguntas que desaten historias y te dejen ver la imagen completa.

Algunos buenos ejemplos serían:

1. ¿Cuándo has visto un proyecto que dejara a la dirección sorprendida?
2. ¿Recuerdas algún proyecto como éste en el que las cosas hayan salido mal?
3. ¿Qué fue lo que pasó?

La primer pregunta probablemente será contestada con una historia, porque te manda a un momento particular en el tiempo. Como explica Óscar en este post (http://astrolab.mx/el-problema-de-las-historias/), sabes que alguien está contando una historia cuando empieza con una fecha o determinado tiempo como:

“De hecho, me acuerdo haber hecho uno de estos proyectos el año pasado cuando adquirimos la planta del Estado de México. Todo empezó porque…”

La segunda pregunta puede suscitar historias más importantes ya que solemos aprender mejor del fracaso. Pero no es sólo cuestión de hacer la pregunta. También es necesario establecer confianza con tu contraparte para obtener la historia completa.

La tercer pregunta es la mejor porque la puedes utilizar en tus conversaciones cada vez que alguien de una pista de que podría haber una historia que contar. Por ejemplo si alguien dice,
-Que bárbaro, por fin terminamos el proyecto para Fulano y fue una pesadilla.

En eso momento preguntas
-¿En serio? Que pasó?

Si quieres ganar experiencia y dejar una buena impresión durante tu entrenamiento, has preguntas que despierten historias.

Reconoce a tu gente para aumentar su productividad

Mientras más historias escucho dentro de las empresas, más me doy cuenta de la relevancia que tiene el reconocimiento al trabajo y el impacto positivo o negativo que tiene en las organizaciones. Es una realidad que a todos nos gusta que se nos reconozca sin importar nuestro puesto, set de habilidades o experiencia laboral.

Lo mejor es que hasta un simple gesto de agradecimiento con la cara puede potenciar el trabajo de las personas. Dan Ariely lo demuestra con un pequeño experimento en su libro titulado: “The Upside of Irrationality”. Esta es la forma en la que trabajó:

‘Invitamos a un grupo de personas para aplicarles unos exámenes. Al frente se encuentra el encargado del grupo quien vigila cada movimiento. El examen consistía en una sola hoja llena de palabras, y como tarea los participantes debían circular cualquier par de letras repetidas que encontraran una a lado de la otra. Cuando alguien terminaba una hoja la entregaba al encargado y el le entregaba una nueva, repitiendo el proceso hasta que termine el tiempo.

El encargado dividió -sin revelarlo públicamente- al grupo en tres subgrupos.

A las personas del primer grupo que regresaban una hoja del ejercicio, el encargado les sonreía de manera amistosa y hacia un gesto de agradecimiento mientras les entregaba otra hoja.

Las personas del segundo grupo que regresaban una hoja eran ignoradas. El encargado ni siquiera los volteaba a ver. Colocaba la hoja boca abajo en el montón y sin decir una palabra les entregaba la siguiente hoja.

El encargado del tercer grupo tomaba cada hoja que le entregaban y sin siquiera ver sus contenidos la destruía en frente del participante antes de darles la siguiente.

En promedio el primer grupo de personas terminó 9.03 hojas. Nada mal para una tarea aburrida.

El tercer grupo fue humillado por el encargado, quien destruyó todas las hojas, y terminó 6.34 en promedio.

¿Qué creen que pasó con el grupo 2 que fue ignorado? ¿Habrán terminado en algún punto intermedio entre el 1 y el 3?

El segundo grupo terminó en promedio 6.77 hojas, bastante similar a aquellos que sus esfuerzos fueron destruidos frente a sus ojos.

Parecería que la apreciación auténtica por un trabajo bien hecho aumenta la productividad.

Si tu eres uno de esos jefes que dice: “mi equipo está compuesto de personas inteligentes que saben qué hacer. No necesitan mi reconocimiento”, piénsalo de nuevo. Estás limitando el potencial de tu gente y el crecimiento de la empresa.

¿Conoces el ‘porqué’ de tu empresa?

Hace poco fui a cenar con 2 amigos que son directores de sus empresas y que comparten el nombre de Ricardo. Como suele suceder, la conversación desembocó -sin planearlo- en nuestro trabajo como directores.

Ricardo 1 (llamémosle así) dirige un negocio familiar de producción, venta y distribución de alimentos. En un momento, Ricardo 1 dijo:

-Este año estamos apostando por la expansión geográfica.

Yo, que suelo cuestionar muchas cosas, pregunté:

-¿Sabes por qué te buscan tus clientes?

Desde hace un par de meses he estado trabajando en un proyecto donde he tenido la oportunidad de entrevistar a la mayoría de los directores ejecutivos de una empresa mexicana muy grande de retail, y esto me ha puesto a pensar en la importancia de hacer las preguntas adecuadas.

Platiqué sobre esto con Andrés y un par de días después me llegó un mail de Amazon diciéndome que alguien me había regalado el libro de Powerful Questions para Kindle, que casualmente Andrés me había recomendado hacía pocos días.

Vuelvo a mi conversación con Ricardo 1. Después de un silencio contestó:

-Tengo algunas ideas de qué buscan mis clientes cuando compran mis productos, pero no estoy 100% seguro.
-¿Sabes por qué vendes eso, cuál es el propósito de tu empresa y el tuyo como empresario?

Ricardo 1 me detuvo y me preguntó que a dónde iba con todo eso. Contesté:

-Sin duda tu estrategia de expansión será buena, pero no podrás explotar todo su potencial si no sabes qué decirle a tus clientes potenciales. Tanto tú como tus clientes constantes creen en algo. Si puedes disectarlo y comunicarlo, la gente comenzará a buscarte porque descubrirán que tú crees en lo mismo que ellos.

Antes que pudiera seguir, Ricardo 2 dijo:

-Yo sí conozco el porqué de mi empresa. Lo he tenido claro desde hace algunos años y he cometido el error de no comunicarlo a mis empleados, que constantemente dan la cara al cliente. Muchas gracias -concluyó Ricardo 2-, ésta será la meta estratégica del semestre.

El problema de las historias

por Óscar Ramírez

Ahora que traigo el storytelling en la cabeza, lo veo en todos lados. En libros, artículos de internet, revistas, comerciales, pósters e infográficos. Todo mundo habla de ‘las historias’ pero parece que no todos hablan de lo mismo.

La semana pasada llegué con un libro de moda, The Storytelling Animal de Jonathan Gottschall. Lo compré para aprovechar los largos tiempos de espera en aeropuertos mientras estaba de viaje. Vaya que me entretuve –casi hasta pierdo un vuelo por andar leyendo-. Cuando llegué a la oficina, Andrés se dio cuenta de mi lectura y me comentó “es el autor con el que Shawn tuvo una discusión sobre el significado de historia”.

Me dio curiosidad buscar más referencias del autor, del tema y terminé filosofando con los demás consultores en Astrolab sobre el verdadero significado de historia. Les comparto algunas de mis conclusiones.

¿Qué es y qué no es una historia?

El problema de las historias es que hay muchas definiciones contradictorias. En la RAE, una historia es del mismo modo (ver definición 1 en la imagen de abajo) la narración y exposición de los acontecimientos pasados y dignos de memoria, sean públicos o privados, y también (ver 2) la disciplina que estudia y narra estos sucesos. Es (ver 6) la narración de un suceso real, sin embargo también es (ver 7) una narración inventada, (ver 8) una mentira o pretexto.

historia

Por eso conviene distinguir entre diferentes tipos de historia.

A la disciplina (ver 2) nosotros le llamamos Historia con ache mayúscula. Ésta, estudia al (ver 4) conjunto de sucesos o hechos políticos, sociales, económicos, culturales, etc. de un pueblo o una nación. Nosotros les llamamos a ésas, grandes historias. A la narración inventada (ver 7), le llamamos ficción. Y a las mentiras y pretextos (ver 8) preferimos llamarles mentiras y pretextos.

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Sin embargo, la definición no nos dice mucho de lo que es una historia en realidad. Por eso en Astrolab nos gusta explicar qué es una historia a través de sus elementos. Para esto nos apoyamos en lo que aprendimos de nuestro mentor, Shawn Callahan. Me tomé la libertad de parafrasear algunas de sus ideas en español.

Un error común es pensar que las historias son un conjunto de palabras. En realidad, las buenas historias son una combinación de imágenes y emociones. Una buena historia te transporta a un tiempo específico, por ejemplo, “la semana pasada…” o “el otro día…” o “en 2008…”. y a un lugar concreto “en la oficina…” o “en el estacionamiento del corporativo…”. Además tienen un personaje principal “Gerardo, el director de la compañía, salió para…” y secundarios “entonces Andrés, que ha estado en esta empresa desde 2011, dijo…”

Además, las historias describen un evento que sucedió “mientras me servía café…” o “cuando me contrataron de director comercial…” y generalmente está interconectado con una serie de acciones “y después esto… entonces lo otro… por eso…”

Será más poderosa aún si incluye diálogo “me dijo: ¿cuándo regresarás?” y si sucede algo inesperado “cuando regresé a averiguar la raíz del problema, noté que no era mi compañero quien tenía el problema, tampoco su computadora, era el teclado que había dejado de funcionar…” Cuando combina todos estos elementos, ayuda a que la gente sienta que fue lo que pasó.

Por último, para que sea una historia de negocios, debe hacer un punto relacionado con el negocio –valga la redundancia-.

Por todo esto, concluimos que una historia es una promesa, un compromiso de compartir algo que la audiencia no sabía. No tiene que ser una gran visión pero lo normal –en una buena historia- es que el escucha eleve las cejas un poco. Eso es lo que hace que la historia sea digna de contarse.