Storytelling de Negocios

Un consejo para los que trabajan en comunicación interna o administración del cambio: háblale a los que tienen buena actitud

Mi esposa y yo fuimos de luna de miel a Perú. Durante el trayecto de Puno a Cusco -en tren- conocimos a un matrimonio de ingleses jubilados. Cuando el señor me preguntó que a qué me dedicaba le contesté:

-Le ayudo a líderes a comunicar temas estratégicos usando storytelling oral.

Bill se carcajeó de la risa:

-No puede ser: ¡yo me dedico a lo mismo!

Unos meses después recibí un paquete de Inglaterra: era el libro Making the Connections, de Bill Quirke.

Making the Connections es un estudio de comunicación interna estratégica de casi cuatrocientas páginas. En su libro, Bill comparte buenas prácticas de empresas nacionales e internacionales con las que trabajó a lo largo de su vida, y da recomendaciones sobre cómo ayudarle a organizaciones a utilizar esta herramienta para acelerar el cumplimiento de resultados.

Desde las primeras páginas descubrí que la obra estaba muy conectada con lo que hacemos en Astrolab y que nos iba a ser de mucha utilidad en nuestro trabajo como consultores en cambio y comunicación.

En la introducción, Bill comparte los resultados de una encuesta realizada por Deloitte:

-El 95% de los ejecutivos entrevistados cree que la comunicación interna es uno de los factores de éxito en una organización, pero sólo el 22% cree que esta herramienta funciona bien en su organización.

La consecuencia de esto, según Peter Drucker, es que el 60% de los problemas de “management” se derivan de mala comunicación.

¿Cómo hacer que la comunicación interna sea relevante? se pregunta Bill. Asegurando que los empleados tengan claridad de dirección -que sepan a dónde va la organización-, y que estén dispuestos a caminar en esa dirección.

El problema es que la audiencia de cualquier estrategia, proyecto o cambio se divide -casi siempre- en cuatro grupos de personas:

¿En quién enfocamos nuestros esfuerzos a la hora de comunicarnos con estos grupos?

-Las organizaciones tienden a dedicar su tiempo a comunicarles a los apáticos y a los negados, porque se oponen al cambio de forma activa. Sin embargo, los líderes deberían enfocarse en darle dirección y claridad de objetivos a los misiles sin dirección porque representan un potencial enorme. Esta misma claridad elevará la motivación y el deseo de contribuir de muchos de los apáticos.

Conclusión: identifica quiénes tienen una actitud de servicio en tu organización o en tu área y apóyate en ellos para lanzar cualquier cambio.

Conclusión 2: háblale a todo mundo de tu trabajo. Nunca sabes a quién puedes ayudar o quién te puede brindar insights sobre tus temas profesionales.

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Cuando el éxito de una marca depende de una buena presentación

Una oportunidad de crecimiento

La semana pasada me senté con María, gerente de una marca de alimentos en una empresa líder en Monterrey. Nos buscó porque tenía en puerta una presentación de alto impacto y no quería desaprovechar la oportunidad. Le pedimos que nos contara con más detalle a qué se refería.

María empezó su relato:

-Cuando compramos esta marca, creímos que podíamos equipararla a nuestro negocio base, pero con el tiempo hemos detectado que son productos y hábitos de consumo muy diferentes. Eso ha hecho que nos quebremos la cabeza: ¿cómo la vendemos? ¿cómo la movemos?

Con el paso del tiempo, María y su equipo fueron descubriendo algunas cosas sobre el negocio y sobre la marca que ella llevaba.

-A cinco años de haber adquirido la marca puedo afirmar que tenemos una oportunidad gigante para hacerla crecer. Estoy convencida de que nuestro producto es de mejor calidad que el de nuestros competidores, y que el mercado está dispuesto a pagar un precio más alto por este tipo de alimentos. De hecho, las únicas marcas de la categoría que están creciendo son premium , como la nuestra.

Pero María estaba frustrada porque no había logrado convencer a la organización de estas cosas que habían descubierto, y esto era esencial para que la operación se tomara en serio la promoción y venta de sus productos.

Un día se armó de valor y le pidió a Fernando una cita. Fernando es el director de la unidad de negocio donde operaba su marca.

-Me senté con Fer para hacerle ver esto -nos contó María-. Fer: estamos desaprovechando una oportunidad tremenda de negocios. ¡Nos podríamos convertir en líderes nacionales de esta categoría! Fer se quedó pensativo. No tenía claridad sobre esto me contestó. Mmm… ¿cómo ves si te consigo un espacio en la convención mensual con directivos? Pero María, necesitas vender tu causa. Necesitas tener la habilidad de convencer y de inspirar a todos. ¿Cómo ves? ¿te animas?

Una presentación que vale millones

María aceptó. Ahora le toca el turno a ella de construir un mensaje claro con el que pueda mover e influenciar a los directivos de la empresa.

-Es mi única oportunidad- nos explicó-. Si desaprovecho la oportunidad, seguiremos estando en sexto o séptimo lugar. Si en cambio, lo hago bien… puedo convertir esta marca en un caso de éxito nacional. Y le traería millones a la empresa.

Hizo una pausa. Suspiró y luego nos dijo:

-Bueno, ¿cómo le hacemos? ¿cómo ordeno mis ideas?

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Cómo empezar un proyecto de cambio con el pie derecho

“¿Y la estrategia de administración del cambio?” Hace unos días escribí aquí que muchos directivos y gerentes subestiman el esfuerzo y los recursos necesarios para implementar un cambio -ya sea un cambio de herramienta, de estrategia, de modelo de servicio o de sistema de innovación-.