Storytelling de Negocios

Cómo cruzar el mar de ruido Pt. II o ‘La importancia de conocer bien quién es y dónde está tu audiencia’

Por Ao
(Vínculo a la Pt. I de esta secuencia de artículos)

A todos nos ha tocado salir de una junta o de una presentación diciendo ‘creo que hablé de más, hubiera pensado un poco más lo que dije’. Es casi inevitable: si se te ocurre algo, dilo, y dilo rápido, piensas durante la junta. No te quedes atrás a los ojos de los demás. Pero esto no siempre es estratégico, y puede ser muy contraproducente para ti. Tus pares, jefes o subordinados pueden empezar a verte como alguien poco claro o desordenado.

La estrategia de una empresa consiste en cómo esa empresa va a ganar en donde se propuso jugar. Una buena estrategia, dice Richard Rumelt, requiere de líderes que sepan utilizar los recursos disponibles de la mejor manera.

En el mundo de la comunicación también existen recursos (el talento para comunicar, los medios de comunicación disponibles, la atención de la audiencia), y también se necesita una estrategia para usarlos de la mejor forma.

¿Cómo se comunica algo de forma estratégica? Entendiendo quién es tu audiencia y qué quieres lograr de ellos. Para asegurarte de cubrir estos puntos te puede servir contestar las siguientes preguntas ANTES de preparar un mensaje:

¿A quién le quieres hablar?

¿Al CEO, al CFO, a un grupo de gerentes comerciales, a los supervisores de línea, a un jardinero, a los accionistas, a los clientes más jóvenes? Esto te ayudará en definir la cantidad de información y el idioma utilizado.

Si no adecuas tu mensaje, te puede pasar lo que le pasó a uno de mis socios hace poco durante una junta con personas que trabajan en una zona rural. En medio de su junta, le hizo una pregunta a uno de los obreros:

-¿Cuál es tu perspectiva en torno al cambio de identidad corporativa?

El obrero se puso nervioso y no supo qué contestar. Pensando en retrospectiva, mi socio concluyó que el empleado operativo se había puesto nervioso porque no había entendido la pregunta, no porque no supiera la respuesta. El obrero era bastante brillante, pero no estaba tan expuesto a palabras corporativas.

¿Qué quieres lograr de ellos? ¿A dónde los quieres llevar con tu comunicación? 

Dice Andrew Sobel que esto se olvida con mucha frecuencia a la hora de hacer presentaciones o de llevar una junta, y el resultado es devastador. En uno de sus libros cuenta que estuvo en una junta donde los participantes comenzaron a hablar de todo menos de los objetivos principales (seguro te suena familiar):

Sentía como si estuviéramos haciendo la lista de utensilios de la cocina a comprar sin considerar que seguíamos sin ponernos de acuerdo sobre el piso y las paredes. No, era peor. Estábamos construyendo una cocina pero desconocíamos si era una cocina familiar destinada a usarse poco o una cocina para servir cien cenas diarias en un restaurante.

Si no tienes claro a dónde quieres llevar a una audiencia, evita perder su tiempo citándolos a tu presentación o quédate callado en la junta. Si tienes claro qué quieres pedirles, asegúrate que tu visión sea emocionante y clara. Algo así como:

Al final de este proyecto, veremos un cambio de tales hábitos en los jefes directos, un ajuste en el proceso X que funcionará de tal forma, y esto repercutirá positivamente para el departamento en X y Y.

¿Dónde se encuentran ahorita? ¿Qué saben de ti? 

El último año hemos estado trabajando en un proyecto de comunicación con una empresa de venta al por menor muy grande. A lo largo de los meses hemos tenido que presentarle la estrategia a diferentes públicos, pero siempre cuidamos que la presentación sea adecuada a lo que ellos ya saben y no saben.

Por ejemplo, el líder interno del proyecto está al tanto de cada avance que realizamos, y no es necesario presentarle todo el diagnóstico, análisis, pilares de la estrategia y noticias sobre la implementación.

Sin embargo, el mes pasado cambiaron de director de RH, y tenemos una presentación con él la próxima semana. Obviamente, la presentación tendrá que ser extensiva y minuciosa para ponerlo al corriente de lo que hemos trabajado y de los descubrimientos hasta el día de hoy.

¿Cómo está tu audiencia?

No es lo mismo tener una junta a las 9am de un martes que a las 6pm de un viernes. No es lo mismo tener las herramientas disponibles que estar en un cuarto sin clima o materiales para presentar. No es lo mismo ser el primero en participar que el sexto, cuando todos se quieren ir. Toma todo esto en cuenta para adecuar tu mensaje.

Una vez que respondes estas preguntas serás mucho más asertivo a la hora de diseñar y desarrollar tu comunicación. En la tercera parte de este artículo anotaré algunas sugerencias al respecto.

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