Storytelling de Negocios

Cómo llevar el propósito a la operación (y a la vida)

por Oscar Ramírez

De 2008 a la fecha, se popularizó el concepto del “porqué”. Los autores nos han convencido de establecer un propósito y eso ha funcionado para generar reflexión en torno al impacto que tienen las empresas en el mundo.

Si ya has definido tu “porqué” personal, de equipo u organizacional, y buscas potenciar el ejercicio, es hora de entender cómo darle vida a ese propósito a través de una narrativa.

En este artículo te explicaremos cómo conectar a otros con el propósito e inspirarlos en sus actividades diarias.

La idea es bajar el concepto abstracto a una forma muy realista basada en nuestras experiencias de trabajo en consultoría y capacitación.

Replica lo que funciona en otros lados

En algunos equipos deportivos, grupos de música o comunidades de activistas sociales, se ha hecho evidente la capacidad del ser humano para poner en práctica el propósito.

En esos grupos vemos casos de personas que renuncian a un sueldo, a su ciudad de origen, y hasta al descanso, por un propósito más allá de sus propios intereses.

De hace tiempo acá, algunos expertos han investigado si es posible aplicar esta forma de actuar en las organizaciones lucrativas y los resultados son positivos: un propósito organizacional no sólo es bueno para la moral, sino que también lo es para el negocio.

Los beneficios directos de moverse en este nivel son: tener un equipo más motivado, con más sentido común, más creativo o innovador, más colaborativo y más comprometido con la organización.

Jorgen Vig Knudstorp, el CEO que revitalizó la marca Lego, decía con frecuencia a sus empleados: “Gracias por hacer todas las cosas que nunca te dije que hicieras”.

Con todos estos beneficios, muy pocas compañías se han destacado por vivir u “operacionalizar” su propósito. ¿Por qué ha sido tan difícil?

Clarifica el punto de partida

¿Cómo organizo el esfuerzo y la energía de mi equipo en ese nivel más profundo? ¿Cómo los conecto con el impacto que quiero hacer como fundador, líder o director sin que parezca impuesto?

Primero habría que articularlo de forma pública. ¿Qué significa esto? Diseñar un enunciado claro de por qué tu empresa o área está en este negocio.

Debes incorporar la esencia: cuál es el motor que enciende todas las decisiones, de dónde surge esa creatividad.

Para que funcione debe ser claro, durable y fractal.

Si tu propósito es demasiado complejo, sujeto a un aspecto temporal (por ejemplo, a una situación política actual) o es poco aplicable a las distintas áreas del negocio, escríbelo de nuevo.

Crea congruencia en el liderazgo

La congruencia y el liderazgo personal son indispensables para hacer del propósito una realidad organizacional.

Si eres el líder del proyecto, del equipo o del área, deberás vivir de manera auténtica y consistente el propósito que ya delineaste.

O si tienes un equipo de líderes quienes lo van a cascadear, asegúrate de que todos hayan participado en la construcción del mismo, por ejemplo en un taller de cocreación.

Y si esto no es posible, garantiza que todos entiendan de dónde viene y qué significa con una sesión de preguntas y respuestas.

Un hallazgo que tuvo el equipo de Beacon Institute de EY es que, mientras más alta era la jerarquía, más optimistas eran en relación con cómo se vive el propósito.

Por ejemplo, a la pregunta de si se ha comunicado el propósito de manera efectiva, el 98% de los directores generales afirman que sí, pero la respuesta baja a 50% en nivel gerencial.

Relaciónalo con la estrategia

Una pregunta que se deriva del punto anterior es ¿cómo debería relacionarse el propósito con la estrategia? 

La mejor respuesta que he encontrado es que las estrategias tienen una duración determinada y objetivos específicos. El propósito, en cambio, debe ser atemporal.

La estrategia la entendemos como el medio por excelencia para “operacionalizar” el propósito en un momento particular.

En la misma línea del estudio de Beacon Institute, otra cuestión era si el propósito “informa todas las decisiones estratégicas y actividades de la operación”. El 96% de los directivos mencionó que sí, pero en las posiciones gerenciales la cifra bajó hasta 60%.

Si esto es una realidad, entonces la estrategia debería estar relacionada con el propósito. Las compañías que están basadas en un propósito le dan vida a éste a través de todas sus decisiones.

Comunícalo de forma memorable

Creemos que la mejor manera de operacionalizar un propósito es ligarlo a tu política guía y a las acciones coherentes que se derivan de ella.

En Astrolab, hemos dedicado mucho tiempo y esfuerzo a entender cómo comunicar ambos conceptos a través de narrativas.

Una narrativa es una estructura que permite ordenar de forma cronológica los hechos, momentos y decisiones más importantes, y se construye con base en cuatro ejes clave:

  1. ¿Cómo eran las cosas en el pasado?
  2. ¿Cuáles fueron las coyunturas en el camino?
  3. ¿Qué harás ahora? (aquí es donde se mencionan los pilares de la estrategia)
  4. ¿Cuál es la visión del futuro?

¿Dónde entra el propósito? Puedes mencionarlo al inicio, como el punto de todo tu mensaje y puedes regresar a éste en cada una de las partes de la narrativa.

En un caso, ayudamos al CEO a crear la narrativa para una empresa de fashion retail. La copiamos aquí a manera de ejemplo. Eliminamos todos los aspectos confidenciales y dejamos sólo la estructura madre:

“Nuestro propósito es (aquí estableció el propósito de la organización).

La satisfacción de nuestros clientes ha sido nuestro motor desde el comienzo. Y durante los primeros años en México fuimos capaces de marcar tendencia en la moda.

Pero la reciente revolución digital hizo que el mercado se moviera más rápido, y nosotros nos quedamos atrás. Al mismo tiempo, llegaron competidores a ofrecer lo que nuestros clientes estaban pidiendo.

Hemos abierto los ojos y decidimos corregir nuestro modelo operativo para poder cumplir nuevamente nuestro propósito.

En concreto, el enfoque que nos permitirá crear una gran experiencia para nuestros clientes serán los siguientes 3 pilares (y enunció los nuevos pilares de la estrategia).

Sabremos que vamos por buen camino cuando tengamos la habilidad de detectar constantemente las necesidades del cliente y seamos capaces de adaptarnos rápidamente a éste”.

Después de hacer un lanzamiento interno, incluso puede reflejarse en la página web, como lo hizo Kickstarter.

Aspectos a cuidar en tu propósito

Para terminar, aquí hay una guía práctica para la hora de definir y comunicar el propósito en tu organización:

Empatía

Desde la generación de ideas, ponte en los zapatos de tu equipo: ¿por qué les debería importar el propósito a ellos? Y ¿cómo les impactaría si lo viven?

El de Disney le habla a todo colaborador: “Usar nuestra imaginación, para traer felicidad a millones”.

Simplicidad

Evita frases rimbombantes y abstractas. Es mejor que no suene bonito, pero que se entienda. Por ejemplo el de Walmart es “que la gente ahorre dinero para que viva mejor”.

Incorpora historias

En cualquier situación, debes ser capaz de incorporar historias reales que justifiquen todas las decisiones.

Por ejemplo, si trabajaras en CEMEX tendrías que recopilar historias que soporten cómo “construyes un mejor futuro”: alguna ocasión en donde hayas generado impacto o cómo lo vives en el día a día.

Símbolos y elementos visuales

Las imágenes ayudan a que tu propósito sea más memorable. Piensa en las fábulas: estaban apoyadas en personajes muy ordinarios que hacían la historia más vívida.

¿Qué otros elementos te han servido para llevar el propósito a la operación?

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