#TrabajaExtraordinario

No les digas, ¡demuéstrales!: cómo convencer con evidencia

por Ana Fernanda Moctezuma

Convencer a otros de estar de acuerdo contigo puede ser todo un reto.

No importa si estás tratando de venderles un producto, una idea o una opinión, hay muchas razones por las cuales alguien podría negarse a apoyarte.

Las razones van desde que le avergüenza que lo corrijan, por la famosa “resistencia al cambio”, hasta por miedo o ignorancia.

Al final, por una u otra razón, a los humanos no nos gusta que nos digan qué hacer o pensar.

Convencer a gran escala

Imagina que vas caminando tranquilamente, y te topas con una figura extraña que no te permite seguir.

Te acercas y te das cuenta de que, en medio de la calle, hay dos ballenas tratando de salir de un pequeño charco de agua, rodeadas de plástico y basura.

Suena como a una película de ciencia ficción, pero esto sucedió hace algunas semanas en Roma.

Es así como Greenpeace, una organización que es especialista en «horrorizar» para concientizar, quiso explicar de forma gráfica, con evidencia, el daño que hace nuestro consumo de plástico a las especies marinas.

En ésta y muchas otras de sus campañas, Greenpeace aplica la técnica de mercadotecnia conocida como Marketing de Guerrilla.

Greenpeace es experto en marketing de guerrilla, o provocar cambios con muestras disruptivas.

Este tipo de esfuerzos han sido utilizados por décadas por los profesionales, y son muy efectivos para atacar o persuadir al mercado con tácticas ingeniosas y de bajo costo, que logren impactarlos y captar su atención. Con ello buscan que entiendan las consecuencias (positivas o negativas) de su consumo.

Está relacionado un poco con el “ver para creer”. Para mi gusto, sigue un principio similar a las compañías que hacen demostraciones de su producto, como las agencias de carros o marcas de maquillaje.

Si las personas tienen la experiencia de primera mano, de ver (o probar), de tener evidencia del resultado de lo que van a comprar, será mucho más fácil convencerlos de que lo hagan… o lo dejen de hacer.

Hazlos ‘tropezar con la verdad’

Para mí, hacer a alguien «tropezar con la verdad» es una forma de aplicar el marketing de guerrilla en situaciones más ordinarias: haciendo demostraciones sencillas, o dramatizando los problemas, para que le sean mucho más evidentes a quienes quieres persuadir. Y al final, logres que la decisión sea tomada por ellos mismos.

Los hermanos Chip y Dan Heath explican este concepto- y otros similares- en sus libros Switch y The Power of Moments (te dejo la reseña aquí). Lo ejemplifican con casos como:

  • ¿Cómo convenzo a mi jefe de ahorrar en el presupuesto excesivo destinado para comprar guantes de trabajo? Enséñale cuánto se está gastando, poniéndole enfrente una montaña de guantes con sus precios correspondientes.
  • ¿Cómo le demuestro a mi equipo que la aplicación que le vendemos a los clientes es muy difícil de utilizar y debemos modificarla? Pídeles a ellos que la usen para su propio trabajo por un día.
  • ¿Cómo le digo al director que tiene que cambiar su actitud en el equipo? Le enseño su evaluación con resultados muy negativos y explícitos.

¿Cómo hubiéramos resuelto estas situaciones en primera instancia? Quizá intentaríamos explicar los beneficios de hacer estas cosas, lo que perderíamos al dejarlas de hacer, o viceversa.

Me atrevo a decir que, en la mayoría de los casos, hubiéramos elegido la opción de una junta con una presentación formal que profundizara en argumentos muy teóricos.

Pero al final, lo más probable es que todo este esfuerzo no hubiera tenido el efecto que esperábamos.

Tres momentos

Aquí entra la magia de tropezar con la verdad. Según los hermanos Heath, estos momentos se conforman de tres elementos que son la combinación perfecta para lograr un momento de revelación.

En primer lugar, hay un hallazgo claro en la idea que quieres vender, luego este hallazgo está comprimido en el tiempo, y por último tu objetivo es lograr que las personas en tu audiencia lo descubran por sí mismos.

Estos tres elementos logran abordar a la gente de manera personal. Ahí es donde surgen esta especie de momentos “eureka”, donde se topan de frente con una verdad que no habían notado, o incluso no se atrevían a aceptar.

Y estos momentos de revelación son exactamente lo que quieres conseguir.

Así como una acción dice más que mil palabras, en muchas ocasiones una demostración clara logrará más impacto que una explicación aburrida y sin sentido.

Quizás no sea tan sencillo hacerlo al principio, pero verás que es efectivo una vez que lo logras.

Intenta aplicar los mismos principios del marketing de guerrilla -ingenio y bajo costo- para convencer a los demás con evidencia en tu día a día. Tal vez hasta crean que la idea fue suya desde un inicio.

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