Storytelling de Negocios

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Campañas de comunicación interna tradicionales: ¿funcionan?

Campañas de comunicación interna: ¿funcionan cuando se conforman de actores, música y eslogans? Vender una idea no necesariamente involucra a los empleados.

Después de esperar unos minutos en la recepción, Fernando -el gerente de comunicación interna- salió por nosotros y nos saludó de mano:

-Óscar, Andrés, ¿cómo están?

Estábamos en las oficinas generales de una empresa familiar regiomontana que ha crecido de ser una pequeña planta a un conglomerado industrial que exporta productos a varios países de América.

Recorrimos varios pasillos y escaleras hasta percibir que estábamos cerca de la oficina del Director General por la elegancia del inmobiliario y la seriedad que se sentía. De hecho, el gerente de comunicación tenía su oficina a dos puertas del CEO.

Fernando nos invitó a sentarnos. Después de unos minutos de plática nos comunicó su necesidad:

-Quiero que los empleados se pongan la camiseta de la empresa. ¿Me pueden ayudar?
-¿Por qué dices esto? ¿percibes que la gente no se siente comprometida?

Fernando nos contó algunos síntomas que dejaban ver claramente la necesidad de reforzar la comunicación interna.

Después le platicamos un poco sobre nuestro trabajo y sobre lo que habíamos hecho en un caso similar con otra empresa parecida en giro y tamaño a la suya.

Primero habíamos escuchado historias de los distintos perfiles de los empleados para entender su situación: qué tanta claridad tenían sobre su trabajo y sobre la estrategia de la empresa, a qué situaciones se enfrentaban, cuáles eran sus necesidades…

Pero Fernando no interrumpió a la mitad:

-Perdona, quizá no fui claro. Lo que yo quiero es que me ayuden con campañas de comunicación interna. No quiero un diagnóstico. Me gustaría que me hicieran una propuesta donde  incluyan su sugerencia sobre el actor o modelo que podría ser la imagen de la campaña. No tienen que decirme el slogan pero sí un adelanto con algunos posibles colores y aplicaciones.

Le dijimos que nuestra enfoque era otro. Que preferíamos escuchar y luego ayudarle a líderes de la empresa a tener conversaciones grupales e individuales con su gente en torno a historias ordinarias de la organización.

¿Qué sucedió? Que nos quedamos sin proyecto. ¡Y qué bueno! Aunque entendemos que ese tipo de campañas facilitan triggers, posicionan algunos temas en las cabezas de los empleados y pueden reforzar un sentido estético de identidad también creemos que sólo hacer esto es quedarse corto si lo que se necesita es un cambio de actitudes, de comportamientos y de hábitos. Para lograr este cambio se requiere un esfuerzo mucho mayor.

Campañas de comunicación interna tradicionales: ¿funcionan?

Dice William Baker que muchos esfuerzos de los departamentos de comunicación parecen campañas publicitarias diseñadas para vender una idea a los empleados en vez de involucrarlos emocionalmente en la idea que se quiere transmitir.

¿Cuál es el problema de esto? Que los empleados sienten que se les está vendiendo algo (no nos gusta que nos vendan cosas), y con el paso del tiempo esto genera desinterés, desconfianza y desconexión emocional con la empresa.

-Yo ni leo los mails que manda RH- nos decía el mismísimo director de RH de una empresa de retail. -Son demasiado largos, frecuentes y aburridos-.

El problema -me parece- no son las campañas de comunicación interna sino la falta de una estrategia paralela de comunicación oral que tenga por objeto escuchar a los empleados y compartir sus experiencias con el resto de la organización a través de los distintos tipos de líderes (poder y autoridad).

Por otro lado, otra empresa regiomontana -ésta de 10,000 empleados y enfocada principalmente a temas de acero- nos buscó con otra inquietud.

-Acabamos de definir nuestros nuevos valores y creencias y queremos comunicarlos de la mejor forma -nos dijo Lucía, directora de desarrollo organizacional.

Les ofrecimos buscar historias de cómo empleados de las distintas unidades de negocio, de distintas plantas y de distintas regiones ya estaban viviendo esos valores y esas creencias.

La propuesta les fascinó. Entonces iniciamos un viaje por Nuevo León, Veracruz, San Luis Potosí y el norte de Estados Unidos para recolectar historias de los trabajadores.

En una de las plantas hicimos una pregunta sobre cómo se vivía la humildad en la empresa. Entonces un operario nos contó la siguiente historia:

Hace unos años me tocó estar en un evento de lealtad. Fue muy especial porque uno de los festejados, que cumplía 30 años dentro de la empresa, fue coordinador de Pedro -el dueño y CEO- cuando cuando él trabajaba en una de las empresas del grupo.

Estando bajo todos los reflectores y frente a todos los presentes, a la hora de entregar el reconocimiento, Pedro baja, se acerca y lo abraza diciendo: “¡Felicidades maestro!” Fue algo demasiado emotivo. Éste es un ejemplo de esa humildad y congruencia que caracteriza a la organización.

campañas de comunicación interna

Una vez que encontramos suficientes historias representativas de cada valor y de cada creencia les ayudamos a los líderes de la organización a compartir de forma sistemática estas historias con sus equipos con el objeto de suscitar nuevas historias por parte de los asistentes.

¿El resultado? La gente se sintió tomada en cuenta y el sistema de compartir historias tuvo un gran éxito. Poco a poco se empezó a notar un aumento en el compromiso de los empleados y un cambio de actitudes generalizada.

Cultura del storytelling: más que contar historias

Cultura del storytelling: el círculo de contar, escuchar y detonar historias. ¿Cómo sería el mundo si el storytelling estuviera vigente en todas partes?

Ayer en la oficina, imaginamos un mundo en donde ya fuera vigente la cultura del storytelling. Uno de nosotros interrumpió: “sería muy fastidioso, ¿no?, todo el mundo tratando de contarte su propia historia”. Y sí, aunque es el primer escenario que todos imaginamos, no es esa la visión que tenemos los que nos dedicamos a esto.

Cultura del storytelling

Cuando hablamos de ‘la cultura del storytelling’ nos referimos al círculo completo: escuchar historias, contar historias y detonar historias.

cultura del storytelling

Contar historias (Storytelling)

Quizá pueda ayudar un ejemplo. Es el caso de un amigo, a quien llamaré Marcos para mantener su anonimato. Él trabaja en una compañía de logística de 5,000 personas en donde se promueve la cultura de apertura e igualdad entre todos. Marcos dice que el director suele estar muy cerca de la gente, los conoce a todos por su nombre y cuenta historias –es un buen storyteller-.

Sin embargo, hay cosas que aún no están tan bien. Por ejemplo, llevan tiempo intentando hacer ajustes y recortar costos, la gente entiende las razones del cambio, pero aún hay resistencia: “¿por qué deberíamos hacer las cosas diferentes cuando lo que hacemos funciona?”  Y ¿por qué deberían?

Escuchar historias

Para destrabar la situación, Marcos sugirió al director que escuchara a la gente. Al director le pareció lógico. Reunió a algunos, los invitó a desayunar junto con algunos otros vicepresidentes y al final dijo: “es tiempo de escucharlos, pueden decirme lo que sea”. Se hizo el silencio. Luego de unos minutos de sufrimiento, mejor dio por terminado el evento.

Tiempo después se sentó con los líderes más cercanos a él y les preguntó si tenían alguna hipótesis: ¿qué está bloqueando el cambio? Mi amigo Marcos estuvo invitado a esa reunión. Él y algunos de sus compañeros contaron historias reales que habían escuchado de la gente. Éstas clarificaban cómo “antes hemos hecho propuestas y el director no ha sabido escuchar”, cómo “parece que el director es el primero que no vive la cultura” o cómo “su estilo de liderazgo es muy impositivo”.

Detonar historias

No sólo eso, en las historias también descubrió insights de cómo destrabar el cambio detonando historias. Estas son algunas de las cosas que dijo la gente:

1. A muchos colaboradores de esta organización les gusta ser reconocidos frente a sus compañeros. Eso ya lo sabe todo mundo pero a veces es difícil ejecutarlo. En esta ocasión había algo particular: la historia no la contaba el que había sido reconocido, sino alguien más que estuvo en ese momento. Resulta que, más allá de ser reconocido, a la gente le gusta escuchar cuando reconocen a sus compañeros públicamente.

2. Muchos colaboradores se sienten motivados cuando ven hechos; cuando su jefe vive de manera particular algún valor o creencia de la compañía, entonces es más fácil imitarlos. Parece que a la gente le gusta trabajar con líderes que son congruentes y que enseñan con el ejemplo.

3. Muchos colaboradores se sentían a gusto con líderes que ‘les dejaban resolver las cosas a su modo’, al fin de cuentas ‘sacaban adelante la chamba’. A la gente le gusta descubrir las cosas por su cuenta, contrario a jefes que quieren imponer su propia manera de hacer las cosas y cerrar los caminos por descubrir.

Después de vivir esta experiencia, Marcos me llamó por teléfono y me dijo: “Por fin entiendo lo que haces”. Me platicó cómo se dio cuenta que no basta con contar buenas historias, tampoco es suficiente escuchar,  la visión de ‘la cultura de storytelling’ es el paquete completo de escuchar, contar historias y actuar: demostrar con hechos que les importa lo que escucharon.

Reconocer, ser congruentes y ayudar a descubrir son algunas actitudes que cerraron el círculo en la empresa donde trabaja Marcos, ¿qué actitudes detonan historias en tu organización?